2024.12.24

Что такое POS-материалы и как они помогают бизнесу

Существует множество инструментов для привлечения внимания к бренду. От аналоговых, до цифровых. От дорогих, до дешевых. Сегодня мы будем говорить о классике — POS-материалах (point of sales materials).

Зачем нужны POS-материалы

POS-материалы — это любой рекламный предмет, который помогает направить внимание человека на конкретный товар или бренд. Его основная задача - заинтересовать максимально широкий круг лиц, чтобы повысить вероятность импульсивной покупки.

Такая реклама работает на нескольких уровнях. Например, ее применение помогает добиться следующих результатов:

Повысить узнаваемость бренда за счет яркого оформления;
Настроить клиента на шопинг;
Рассказать об акции или конкурсе;
Напомнить о продукте;
Принять решение по выбору товара за самого клиента;
Направить в конкретный отдел магазина или другую точку продаж.

Множество разновидностей рекламных материалов помогают компаниям экспериментировать. Если одна разновидность не подошла, то можно достаточно оперативно сделать замену на более подходящий вариант. Проблема будет заключаться только в наличии точного портрета целевой аудитории и бюджета на производство POS-материалов.

Виды POS-материалов

Как мы уже сказали, у такой рекламы множество разновидностей. С развитием ритейла их становится только больше. Какие же типы POSm наиболее востребованы?

Доски-раскладушки, или штендеры

Такие конструкции можно встретить у входа в кофейни или салоны красоты. Их используют для рассказа об акции или интересных позициях ассортимента. Наибольшее распространение получили доски с пишущей поверхностью. Если нужно рассказать о чем-то новом, то достаточно стереть и написать заново.

Панель-кронштейн

Такой pos-материал подходит для того, чтобы привлечь внимание как к бренду, так и конкретной точке продаж. Конструкция крепится к торцу здания, а размещается у входа или на углу дома. Чаще всего они имеют небольшой размер, поэтому на поверхность наносят только логотип или название компании.

Пиллар

Конструкция имеет достаточно большую высоту и площадь. Чаще всего она трехсторонняя, что позволяет охватить внимание пешеходов вне зависимости от их направления. Раньше пиллары использовали для размещения афиш мероприятий, сейчас же чаще встречается реклама товаров.

Лайтбокс

Рекламная конструкция с подсветкой. Раньше информацию подсвечивали за счет ламп и тонких стенок, современный подход рассчитан на использование крепких материалов и LED-фонарей. Такой pos-материал обычно рекламирует продукт, но может использоваться и как альтернатива стандартной вывеске.

Мобильная конструкция

Удобство такой рекламы в том, что ее достаточно легко монтировать и перемещать. Сама мобильная конструкция чаще всего используется в торговых центрах, на выставках, ярмарках или других мероприятиях. К наиболее востребованным форматам относятся баннера или фигуры.

Бренд-зона

Бренд-зона используется не только для обращения внимания, но и для ответов на вопросы аудитории. Чем лучше проработан дизайн, тем больше человек захотят ее посетить. Большая площадь зон позволяет устраивать фотозоны, лектории, даже небольшие лекции. Иногда используется и для предпродажи новинок в формате pop-up store.

Промо-стенд

Уменьшенная бренд-зона. Обычно имеет вид рекламной стойки, где промоутер отвечает на вопросы о бренде, предлагает участие в акции или раздает подарки.

Джумби, или муляж товара

Иногда размер рекламного материала действительно влияет на восприятие. Если продукт обладает достаточно малым размером, то люди сильно удивятся, увидев его увеличенную копию. Такие POS-материалы можно встретить в точках продаж с большим количеством SKU. Например, книжных магазинах.

Хард-постер

Marketing story, направленная на поднятие интереса, а не на продажи. Чаще всего хард-постеры можно встретить в кинотеартах. Изображение с обычного постера переносится на картон и делается объемным. Если дизайн такой рекламы получился достаточно интересным, то люди могут начать с ней фотографироваться.

Бодистенд — ростовая фигура

Ростовые фигуры подразумевают рекламу не продукта, а амбассадора бренда. Если у людей есть четкая ассоциация селебрити с брендом, то такая конструкция помогает увеличить популярность как первых, так и вторых.

Стоппер

Стопперы можно увидеть на полках продуктовых магазинов. Его цель — остановить внимание на линейке товаров конкретного бренда при оценке торговой полки. Для большего эффекта такую рекламу размещают перед и после продвигаемого блока продукции.

Реклама на тележке

Если для комфортного шопинга покупателям предоставляют тележки, то почему бы не использовать их для маркетинга. Такие POS-материалы работают на внимание как конкретного покупателя, так и на всех встречающихся по пути посетителей магазина.

Ролл-ап

Разновидность мобильной конструкции, не требующая больших затрат для производства. Имеет вид растянутого по вертикали полотна с текстом и графикой. За счет легкого каркаса можно удобно перемещать в разные углы торгового зала.

Подвесной баннер

Аналог ролл-апа по конструкции, но не по мобильности. Так как POS-материал достаточно легких, то его подвешивают в местах наибольшего скопления трафика покупателей.

Торцевой флаг

Флаг, за счет своей конструкции, выделяется на фоне всех предметов в торговому зале. Но нужно рационально подходить к его форме. Слишком пестрый или большой флаг будет мешать людям в их шоппинге.

«Следы»

Интересная разновидность POS-материала. Представляет собой нанесение на пол множества следов, стрелок или других указателей, ведущих к продвигаемому продукту. Играет на любопытстве потребителя.

Шелфтокер

Шелфтокеры размещаются на самих торговых полках в тех местах, где должна находиться ценовая информация. Обычно имеет вид брендированной подложки. Имеют принцип работы аналогичный стопперам.

Рекламный блистер

Выше мы рассказывали о джумби. Блистеры тоже являются муляжами, но имеют реальный размер продукта. Обычно их размещают на рекламном стенде в большом количестве. Рационально использовать их в точках с постоянной проходимостью и большим ассортиментом.

Стриплента

Их размещают на торце торговых стеллажей. За счет легкого веса и прочности на них вешают до 5 единиц продвигаемого продукта.

Воблер

POS-материал, похожий на флажок, но другого размера. Имеет вытянутую конструкцию и вибрирует при порыве воздуха. Обычно на него наносят название компании или слоган.

Barber’s Pole

Уникальный рекламный материал из прошлого века. Это вращающийся трехцветный цилиндр. Ассоциируется с цирюльнями, поэтому применяется модными барбершопами.

Диспенсер

Если рекламных буклетов много, то логично будет установить диспенсер. Это коробка из картона или пластика в цветах бренда. Имеет отсек для размещения множества информационных листовок.

Бирдекели — подставки под чашки

Подставки тоже могут послужить маркетинговым материалом. Например, если в баре появилась новая линейка алкоголя, то бирдекели помогут посетителям обратить на это внимание. Такие подставки могут рекламировать не только сторонний бренд, но и само заведение. Например, кофейню.

Электронные POS-материалы

POS-материалы существуют не только в аналоговом виде. Панели с экранами также могут рассказать о товаре или услуге. Сейчас их часто устанавливают в магазинах бьюти и спорт-сферы.

Брендированные пакеты

Компании производят брендированные пакеты не просто так. Покупатель идет с ними по улице. Это значит, что на него могут обратить внимание много людей. Поэтому пакеты тоже можно считать POS-материалы.

Сувениры

Самым ненавязчивым рекламным продуктом можно назвать сувениры. Это могут быть кружки, календари, кепки и прочие предметы, используемые в быту. Они приносят пользу и раздаются бесплатно, поэтому вероятность их применения высока.

Зоны для размещения POS-материалов

Классические “посмы” прямо рассказывают о товаре или бренде. Поэтому чаще всего их встречают именно в точках продаж.

Сама торговая площадь каждого магазина неоднородна, делится на зоны. Например, прикассовая зона, касса, отделы под конкретные виды продуктов. Не все из них одинаковы полезны для продвижения. Поэтому принято разделять лучшие места для размещения рекламы на 4 группы.

1. Реклама на улице. Здесь лучше использовать те виды pos материалов, которые способствуют тому, чтобы прохожий захотел посетить торговую точку. Например, штендеры.
2. Реклама возле входной группы. После переступания порога магазина человеку нужно несколько секунд на адаптацию. Он смотрит по сторонам. Поэтому на входе нужно размещать такие POS-материалы, которые либо рассказывают о самой интересной акции, либо имеют призыв к действию. Например, стенды и экраны.
3. Реклама на полках. Мало какой ритейлер работает с одним поставщиком. Большая конкуренция предполагает борьбу за внимание покупателя. Поэтому на полках размещают POS-материалы разных видов: стопперы, шелфтокеры. Чем интереснее дизайн рекламы, тем выше шанс на покупку.
4. Реклама на кассе. Касса — самая скучная часть шопинга. Ожидание заставляет людей либо злиться, либо смотреть по сторонам. Поэтому размещение интересной рекламы может скрасить покупательский опыт. Например, диспенсеры. Другой вариант — реклама мелкой продукции, которую размещают в прикассовой зоне. Она поможет человеку быстрее решиться на совершение импульсивной покупки.

Кому нужно использовать POS-материалы

POS-материалы применяют для решения большого спектра задач. Поэтому трудно найти сферу или компанию, которым не подойдет такой универсальный рекламный инструмент.

Нужно четкое понимание того, какой результат вам нужен. Исходя из этого выбирается и тестируется одна из разновидностей рекламных носителей. Если где-то уместны и эффективны листовки, то в других местах лучше размещать стенды и экраны.

Если обобщать картину, то наибольшую пользу POS-материалы принесут тем компаниям, которые хотят:

представить новый ассортимент или единичный продукт;
рассказать об акциях;
отработать сезонный спрос;
выделиться в конкурентной нише;
избавиться от остатков продукции с малой ликвидностью;
прорекламировать алкоголь или табак.

Преимущества и недостатки POS-материалов

Нельзя создать такой инструмент, который будет одновременно дешевым, эффективным и простым для работы. POS-материалы не являются исключением. Поэтому стоит дать такой рекламе трезвую оценку.

Преимущества:

Вариативность. Под каждую задачу есть наиболее эффективный рекламный материал.
Эффектность. Если над дизайном посмов старались, то он будет привлекать внимание и на расстоянии в несколько метров.
Мобильность. Такую рекламу можно размещать в любом месте торгового зала, а в случае малой эффективности — производить замену как места размещения, так и самих POS-материалов.
Мимикрия. POS-материал может выглядеть как элемент интерьера или товар. Это позволяет рассказывать о продвигаемом продукте и не раздражать людей большим количеством рекламы.

Недостатки:

Информационный шум. Если рекламных материалов слишком много или они отвлекают от процесса шопинга, тогда у покупателей начнется негодование и раздражение.
Затраты. Некоторые рекламные конструкции дороги в производстве. Другие — быстро теряют вид и требуют замены. Наконец, дорого может обойтись и печать рекламных буклетов, если нужно рассказать о большом количестве продуктов\акций.
Необходимость комплексного подхода. Наибольшей эффективности POS-материалы достигают в качестве вспомогательного инструмента маркетинга. Построив маркетинговую работу только за счет такой рекламы, компания сильно сократит масштаб распространения информации. Поэтому POS-материалы эффективнее использовать для напоминания, а не для первичного контакта с посетителями торговых точек.

Как изготовить POS материалы

Самостоятельная разработка POS-материалов — удел крупных компаний. Во многих случаях брендам практичнее обращаться к подрядчикам. Это могут быть как маркетинговые агентства с работой под ключ, так и типографии.

При изготовлении рекламных материалов и конструкций лучше руководствоваться следующими шагами:

Первичное обсуждение. Исполнители должны получить информацию от Заказчика о конкретных задачах, которые компания хочет решить за счет применения POS-материалов.
Разработка гипотез. После обработки вводной информации стороны должны утвердить объект рекламы — продукт, акцию и др. После этого определяется конкретный формат POS-материалов, объем производства, бюджет и плановые показатели эффективности.
Утверждение проекта. Внешний вид рекламного материала — основной фактор привлечения внимания. Без интересной обложки о ключевых условиях акции или низкой цене на продукт покупатели просто не узнают. Исполнитель предоставляет заказчику несколько вариантов дизайна, предоставляет концепцию и прогноз эффективности.
Производство POS-материалов. После утверждения проекта материалы отправляют на сборку и печать. После этого их распределяют по точкам продаж.

Как сделать чтобы POS-материалы работали: 8 практических советов

Не запускайте проект без прогноза. У компании должно быть четкое понимание необходимого количества рекламных материалов, сроков проведения/раздачи, географии. Чрезмерное производство POS-материалов может оказаться неэффективной тратой бюджета.

Каждой аудитории своя реклама. В рамках одного бренда могут выпускать линейки продуктов для разных аудиторий. Поэтому при запуске важно учитывать портрет покупателя, а не общие тенденции и тренды рынка.

Правильный подбор мест размещения. Для каждого формата POS-материалов если подходящие зоны размещения. Например, нельзя ставить крупные конструкции в магазинах с малой торговой площадью. Размещение рекламных буклетов возле входа в торговую точку тоже не будет эффективным.

Дизайн - это важно. Нужно уметь выдерживать баланс между яркостью и рациональностью. Кроме того, не стоит копировать успешные образцы конкурентов.

Можно использовать несколько форматов. Несколько видов POS-материалов привлекут больше людей. Особенно это заметно, когда разные варианты рекламы ведут покупателя от входа до полок с продуктом.

На негативе не заработаешь. Рекламируемый объем должен ассоциироваться с позитивом. Негатив в рекламе может испортить репутацию бренда.

Будь проще. Рекламные носители могут вмещать большой объем информации. Но будут ли ее читать? Вся важная информация и призыв к действию должны распознаваться покупателям за несколько секунд.

Используйте язык аудитории с осторожностью. Если продукт имеет узкую специализацию или аудиторию определенного возраста, то стоит играть на “болях” достаточно аккуратно. В противном случае вы можете отсечь неочевидных покупателей, которые могли бы заинтересоваться рекламным объектом.

Как эффективно использовать POS-материалы

Работа с POS-материалами без понимания целей и задач — трата бюджета. Любая реклама должна быть эффективной. Как же заставить POS-материалы привлекать внимание целевой аудитории и повышать продажи?

Концепция — основа. Прежде чем создавать рекламные материалы, определите основную идею, стратегию и цели вашей кампании. Для каждой аудитории должны быть уникальные материалы и носители. Поэтому слепо доверять подрядчикам не нужно, обсуждение виденья должно быть совместным.

Создайте привлекательный оффер. Он должен быть простым, понятным и призывающим к действию. Разделите аудиторию на сегменты и разработайте предложения для каждой группы с учетом их потребностей.

Не перегружайте рекламу информацией. Избыток информации делает материалы трудными для восприятия. Если объемный текст действительно важен, то перенаправляйте заинтересованную аудиторию на сайт через QR-код.

Умеренность против навязчивости. Введение новых форматов POS-материалов должно быть постепенным и оправданным. Если покупатель будет натыкаться на одну и туже информацию в разных местах торгового зала, еще и под “разным соусом”, то он ощутит чрезмерную навязчивость.

Используйте другие рекламные каналы. Если человек уже знаком с брендом, то POS-материалы приведут его к конкретному месту продажи. Продать посетителю магазина совершенно незнакомый бренд всегда сложно.