2024.12.13

Для чего проводить опросы и анкетирование?

Что такое опросы и для чего они нужны?

Успех компании далеко не всегда связан с кропотливой работой. Иногда это случайное попадание в тренд. Но может ли бизнес существовать на случайности и везении? Конечно же нет. 

Даже если успех длится достаточно долго, всегда стоит помнить о том, что повторить его сложно. Именно поэтому успешные компании стараются не только экспериментировать, но и проводить большую аналитическую работу. 

Честные данные - залог стабильной работы бизнеса. Поэтому не стоит пренебрегать любым инструментом, который поможет в моменте сделать срез по аудитории, их привычкам и потребностям. 

Одним из самых простых способов добычи информации является опрос.Зачем нужны соц опросы? Как минимум, чтобы не гадать об отношении к компании или продукту, а получать реальные и актуальные сведения.

Если говорить языком маркетинга, то под этим понятием стоит понимать исследование, в ходе которого компания собирает первичные данные от потребителей по поводу их отношения к продукту, уровню сервиса компании или статусу бренда в глазах обычных покупателей. 

Так для чего проводится опрос?Какие плюсы у такого инструмента?

Такое получение данных обладает рядом преимуществ:

• • актуальность информации;

• • простота получения;

• • возможность работы с непредвзятой аудиторией;

• • разные способы реализации - как очно, так и дистанционно.

Цели и задачи опросов

Компании используют опросы и анкетирование для разных задач. Если одним важно узнать, что еще хотят покупатели, то другие хотят найти проблемы в имеющемся продукте или услуге. Цель опроса может значительно отличаться от одной компании к другой. При этом типовые варианты тоже существуют. Стандартные цели будут выглядеть следующим образом:

1. 1. Узнать мнение потребителей о продуктах и сервисе;

2. 2. Проанализировать эффективность рекламы;

3. 3. Понять уровень лояльности аудитории;

4. 4. Выявить точки для повышения вовлеченности;

5. 5. Изучить ситуацию на рынке.

Узнать мнение покупателей. Такое социологическое исследование сможет показать наиболее актуальную картину об отношении аудитории к услугам и продуктам бренда. Это особенно полезно при введении изменений. Например, если компания начала брать абонентскую плату за услугу, то опрос пользователей поможет оперативно скорректировать цену до приемлемого уровня. Бизнес сможет заработать, не потеряв аудиторию. Или же аудитория недовольна качеством сервиса. Опрос это может подсветить.

Проанализировать эффективность рекламы. Любая маркетинговая компания требует не только выделение бюджета, но и внимание. Невозможно добиться результата, конверсии или продаж, если рекламу пускают на самотек. Поэтому хорошее решение после запуска очередной рекламной компании - это проведение короткого опроса. Достаточно будет задать вопросы вроде “Вы слышали о…?”, “Понравился ли вам рекламный ролик?” и тд. 

Выяснить уровень лояльности. Аналитика показала, что и этот параметр можно посчитать с помощью правильной методики. Проведя опрос, бренд рассчитывает индекс потребительской лояльности (NPS). Полученные данные, в свою очередь, сигнализируют о том, насколько аудитория готово обращаться к продуктам и услугам компании несмотря на разные обстоятельства. Другой возможный результат - понимание готовности к рекомендации товара/услуги другим лицам. 

Сам по себе расчет строится на первичном получении ответа на вопрос “оцените отношение от 0 до 10”, разделение результатов на 3 группы (негатив, нейтрал и позитив), а затем вычитании процента негативной аудитории из процента позитивной. Если полученный результат составляет более 30%, то бренд имеет лояльную аудиторию.

Повысить вовлеченность. Парадоксально, но само проведение опроса или анкетирования уже привлекает внимание к бренду. Особенно хорошо это работает в социальных сетях. Компания получает ситуацию “win-win”: массовое участие в опросе поднимает страницу в выдаче, а в дополнение пользователи могут поделиться информацией о том, что им было бы важно получить от компании для сохранения лояльности. Срабатывает и социальный фактор - люди хотят пользоваться возможностью влиять на деятельность других.

Изучить ситуацию на рынке. Полезно задавать вопросы не только о работе бренда, но и других маркерах. Например, аудитория может подсказать новый тренд или указать на потенциального конкурента. Такая информация особенно важна при подготовке новинок. 

Поставить цели - часть дела. Желательно проработать и комплекс задач, выполнение которых поможет получить качественную информацию для маркетингового исследования. К ним можно отнести:

• • создание подходящей выборки аудитории;

• • сегментирование информации по сезонам и периодам;

• • правильная проработка вопросов для анкетирования.

Без этих действий добиться выполнение целей маркетингового исследования будет проблематичным.

Виды опросов

Мы выяснили, зачем проводят опросы. Разберемся в существующих классификациях.

Разделение по форме:

Анкетирование. Такой опрос предполагает самостоятельное заполнение ответов респондентом. Сейчас для этого используются формы на сайтах или в соц сетях.

Интервью. Промоутер или интервьюер выбирает одного человека и начинает с ним диалог. Респондент может отвечать как односложно, так и подробно. Если предполагается продолжительный диалог, то используются инструменты записи. Желательно организовывать интервью в тихом месте без внешних раздражителей.

Разделение по числу одновременно опрашиваемых респондентов:

Индивидуальные. На вопросы отвечает один человек, зачастую - без какой-либо выборки.

Групповые. Получение ответов от нескольких лиц. Групповые опросы чаще всего проводят с фокус-группами, то есть людьми, подходящими под критерии целевой аудитории бренда. Желательно сегментировать группы по полу, возрасту или финансовому положению.

Разделение по способу взаимодействия:

Очные, личные. Это может быть как опрос любого прохожего на улице, так и диалог с покупателем в магазине. 

Дистанционные, опосредованные. Чаще всего такие опросы проходят в формате анкетирования среди аудитории бренда. Сам интервьюер не видит респондентов, а значит - не может влиять на ответ.

Разделение по уровню экспертности:

Обывательские. На вопросы отвечают обычные люди, не обладающими глубокими знаниями о продукте или сфере его применения. 

Экспертные. Респонденты дают оценку деятельности компании исходя из профессионального опыта. Например, проведение опроса среди пользователей промышленного оборудования на предприятии. Если задавать узкопрофильные вопросы не к месту, то люди не будут понимать как к этому относиться.

Разделение по охвату:

Сплошные. В исследовании участвуют люди разные возрастов, достатка, опыта и других характеристик.

Выборочные. Респондентами становятся люди, обобщенные по одному или нескольким признакам.

По частоте проведения:

Разовые. Польза такого опроса в быстрой подготовке и организации. Полученная информация позволяет выявить позитивные и негативные тенденции в отношении к компании. 

Регулярные. Исследование проводится с цельюсбора более объемной статистики. Например, опрос при запуске акции, в середине ее действия и в конце. Итоговая информация будет полезна при разработке следующих маркетинговых мероприятий.

По степени анонимности:

Анонимные. Личные данные респондентов не фиксируются.  

Неанонимные. Ведется учет респондентов по ФИО или другим персональным сведениям.

По уровню стандартизации:

Стандартизированные. Предполагается, что человек будет давать короткий ответ. Да/нет, число или цвет.

Нестандартизированные. Такой подход предполагает разработку общих вопросов, на которые даются достаточно широкие ответы. Для получения более подходящих для анализа данных могут быть заданы уточняющие вопросы: “Почему?”, “Зачем?” и тд.

Виды опроса будут отличаться в зависимости от ситуации на рынке, целей и самих организаторов маркетингового исследования.  

Как правильно составлять и проводить опросы?

Нельзя создать единый скрипт правильного проведения маркетинговых исследований. Каждая компания имеет свои нюансы, аудиторию, расположение, места продаж и другие факторы. Большой разброс переменных мешает стандартизировать подход подготовке анкет или опросов.

Поэтому рациональнее придерживаться рекомендаций. Они помогут подойти к подготовке исследования более правильно.

В первую очередь, доверяйте опросы профессионалам. Либо наймите опытных специалистов, либо привлеките агентство. Первые наиболее эффективны для получения данных “здесь и сейчас” при минимальных затратах. Вторые же хорошо показывают себя в глубоком изучении аудитории и рынка. Кроме того, подрядчики обладают штатом сотрудников, что позволяет одновременно брать в работу несколько направлений для исследования.

Если вы решили проводить исследование своими силами, то наиболее рациональный порядок действий будет следующим.

1. 1. Определитесь с целью опроса. Нужно понимание, на какой именно вопрос вы хотите получить ответ. Или же выбирается одно направление для оценки - продукта, рекламы, лояльности или представленности бренда на рынке.
2. 2. Выберите подходящую разновидность опроса. Для простого понимания конъюнктуры рынка достаточно простого расспроса людей в ТЦ или на улице. Более глубокие исследования проводятся через анкетирование или взаимодействие с фокус-группами. 
3. 3. Определитесь с аудиторией респондентов. Если вам важно отношение специалистов, то выборка должна быть более тщательной. Другой пример - при выяснении необходимости изменений программы лояльности опрашиваются только постоянные клиенты. Опрос неподходящей аудитории будет означать провал.
4. 4. Подготовьте правильные вопросы. Для оперативного получения среза данных не нужно составлять сложные и открытие вопросы. Респонденты должны отвечать только кратко - “да или нет”. Сами вопросы должны звучать понятно и не вызывать двусмысленности. 
5. 5. Оцените нужное количество вопросов. Получение данных может замедлиться, если интервьюер задает слишком много вопросов. Люди просто откажутся на них отвечать. При этом количество не должно быть минимальным, так как такой расклад не позволит получить полноценные данные. Таким образом, если в одних ситуациях малый объем опроса - достоинства, то в других - недостаток.
6. 6. Давайте вводную информацию. Мало кто согласится ответить на внезапный вопрос. Поэтому нужно не только выйти на контакт, но и объяснить цели исследования. Респондент должен понимать, с представителем какой компании он сейчас разговаривает.
7. 7. Делайте выводы на основе полученных данных. Получить информацию - лишь одна из задач. Основное значение имеет результат. Поэтому нужно систематизировать и структурировать ответы, привлекая к работе опытных аналитиков. Только они смогут оптимизировать процесс подготовки отчета. Эти специалисты могут поделиться мнением о полученных результатах, выявить слабые стороны.

Преимущества и недостатки опросов как метода исследования

Преимуществ у опросов и анкет достаточно:

• • Минимальные затраты при подготовке и проведении

• • Возможность гибкой подстройки исследования для конкретных целей

• • Простота получения информации

• • Большое количество респондентов 

Есть и недостатки. Среди них выделяют:

• • Затраты на создание фокус-групп при более тщательном исследовании

• • Вероятность получения неправдивых ответов

• • Потенциальное давление на респондентов

• • Необходима корректировка подхода к проведению исследования для каждой новой цели 

Заключение

Опрос (соцопрос) и анкетирование помогают бизнесу в получении оперативного фидбека. Не требуя больших затрат, такое исследование способствует как исправлению текущих проблем в работе бренда, так и укреплению позиций бренда на рынке. “Раз спрашивают - значит им важно.”